Case: een non-profit op commerciële gedachten brengen
Mijn eerste zorginstelling. Dat was Eleos: een christelijke ggz-instelling met verschillende locaties, waaronder een kliniek. De vraag die bij me werd neergelegd was een nieuwe positionering. Die heb ik niet geleverd. Weloverwogen. Hier lees je waarom:
Eerst onderzoek!
Nieuwsgierig ging ik aan de slag. De kliniek had te kampen met lege bedden, terwijl je het tegenovergestelde zou verwachten als je de kranten leest. Hoe zat dat?
Een strategie lever ik nooit op zonder onderzoek gedaan te hebben. Soms zijn er onderzoeken beschikbaar bij de klant, soms zet ik ze zelf op. In dit geval heb ik zo’n 20 betrokken mensen vanuit de organisatie en achterban geïnterviewd, naast het deskresearch naar marktfactoren.
De complexiteit van de zorg
Deel je de volgende gedachte met me? In een situatie met lege bedden in een markt van tekorten, zou een teller op de website met ‘vandaag X bedden beschikbaar’ toch alles oplossen? Lekker pragmatisch, daar hou ik wel van, maar uiteraard te kort door de bocht. Daar kwam ik in de interviews wel achter.
Iedere zorgverzekeraar koopt op een andere manier in. De ene verzekeraar koopt X bedden met gemiddeld een aantal dagen, de andere verzekeraar koopt X bedden in voor een ander gemiddeld aantal dagen. En ze hebben ook wensen rond de behandeling en opname. Bij iedere potentiële opname moet eerst bekeken worden waar de cliënt verzekerd is, zodat deze zelf niet voor financiële verrassingen komt te staan.
De cijfers zeiden: laat de niche schieten
De niche bekeek ik kritisch vanuit marktdata. De niche dat is de christelijke doelgroep. De christelijke doelgroep* is gekrompen. En flink ook. Daarnaast bleek uit mijn onderzoek dat reisafstand relatief belangrijker is geworden, waardoor de niche zich nog verder vernauwt tot de regio. Ik berekende de grootte van de potentiële doelgroep en zei toen ik deze presenteerde: “Van mijn marketinghersenen moet jullie adviseren om af te stappen van de niche, maar mijn marketinghart adviseert het tegenovergestelde.”.
Uit het onderzoek bleek namelijk dat het christelijke aspect bijdraagt aan behandelingen, bijvoorbeeld bij zingevingsvraagstukken. Ook al is de groep gekrompen, voor de doelgroep op individueel niveau is de dienst met de niche té waardevol om te schrappen. Ondanks de krimp van de doelgroep, zijn de marktaantallen nog steeds toereikend. Alleen moet je gerichter werken op communicatievlak.
Daarnaast gaven veel medewerkers in de interviews aan het te waarderen dat ze hun christelijke identiteit in hun werk kwijt kunnen. Aspecten die in tijden van arbeidsmarktkrapte niet te verwaarlozen zijn.
Gekozen marketingstrategie
Uit mijn concurrentie- en marktonderzoek bleek dat er ruimte was om de positionering steviger neer te zetten. Een nieuwe positionering heb ik afgeraden, net als een aparte positionering voor de kliniek zelf. De visie en missie volstaan namelijk nog prima. Ze zijn toereikend, onderscheidend en bruikbaar.
Wel zag ik dat de gekozen richting nog niet altijd vertaald werd in de communicatie-uitingen. De organisatie is erg bescheiden van karakter, wat resulteerde in een soms wat functionele toonzetting van aard. Want vertellen waar je goed in bent, dat voelt als opscheppen… ;-)
Gelukkig heb ik ze wat commerciële gedachten bij kunnen brengen. Een contentplan op basis van de merkwaarden leverde veel concrete ideeën op om de positionering tot leven te brengen. Relevant en consistent.
Mijn vraag “wat zetten jullie in de etalage?” zette ze echt aan het denken. Je diensten echt zien als producten. Welke dragen het meeste bij aan een gezonde financiële situatie en waar komen ‘klanten’ op binnen?
Aanpak
Gestoeld op de interviews, het concurrentieonderzoek, het onderzoek naar de huidige communicatiesituatie en de marktomgeving, waren dit mijn adviezen:
-
Blijf bij de huidige positionering, maar breng deze bewuster naar buiten. We hebben de merkessentie aangescherpt en in workshops handen en voeten gegeven met een contentplan.
-
Richt je in communicatie liever op de doorverwijzers dan op de christelijke achterban. Tijd en budget kun je maar één keer besteden. Gezien de marktomstandigheden is dit de meest efficiënte route.
-
Het netwerk. De kliniek zelf heeft enorm veel verbeterd de afgelopen tijd, maar het netwerk was hier nog niet altijd van op de hoogte. Naar aanleiding van mijn traject heeft de organisatie bellijsten gemaakt.
En met resultaat. Inmiddels is er een wachtlijst voor de Bedding.
En zo leverde dit marketingtraject de organisatie een meer commerciële benadering op, en mij een mooie review. Dankjulliewel!
*Moet een klant altijd in lijn zijn met je persoonlijke overtuigingen? Voor mij niet. Wel vind ik het belangrijk dat iedereen -personen én personen gebundeld in een bedrijf- een ander in z’n waarde laat. Voordat ik deze opdracht aannam heb ik gevraagd hoe ‘streng’ het christelijke karakter speelde, hoe dat tot uiting komt in het zorgaanbod. Eleos richt zich op een christelijke doelgroep, maar verwelkomt iedereen. Ze sluiten niemand buiten. Dat was voor mij genoeg reden om ze te willen helpen. En wat heb ik een mooie mensen leren kennen tijdens deze opdracht!
