Marketing bestaat zo'n 75 jaar. Althans, de marketing in de vorm die wij nu kennen. Sinds de 2e wereldoorlog, en de economische groei die daarna ontstond, begon vanuit concurrentiegedachte het conceptuele denken. Het positioneren van een merk, het bewust kiezen en bespelen van een doelgroep.
Ons vakgebied is dus best jong. En ook weer niet. We hebben genoeg ervaring over wat wel en niet werkt. We kennen de processen. We snappen inmiddels -sinds de jaren '90- dat we de klant centraal moeten stellen. En dat we onze producten en diensten -sinds '00- beter als ervaring kunnen aanbieden dan puur attributioneel.
Maar...We zitten in een stroomversnelling. AI zet ons op scherp. Het gaat de winnaars van de verliezers scheiden. Waar technologie eerder productiemogelijkheden vooruit hielp, later het datagedreven denken bracht, kunnen we nu met AI onze klant sneller & gepersonaliseerder bedienen. Zowel op product- als communicatieniveau.
AI gaat ons helpen bij (al?) ons dagelijkse werk. Niet alleen bij het schrijven van tekstjes. Maar bij het verbeteren van wat je oplevert, bij analyse, bij het ontdekken van je strategie, bij het bereiken van je klant. AI gaat ervoor zorgen dat die ene klant het product of boodschap krijgt aangeboden op de manier die past, qua tijdstip, vorm, kanaal én in relatie tot de geschiedenis die jouw merk al heeft opgebouwd met die persoon.
AI versnelt je werk niet alleen, het moet het verbeteren.
AI is als een stagiair die voorwerk doet, als een coach die je scherp houdt, als een senior collega waarvan je leert.
Zo lang jij de prompts maar goed schrijft. Net als het altijd al het geval was bij je briefings. Slechte briefing > slechte creatie. En dus ook: goede prompt > goede inzichten.
Welke trends onderschrijf ik ANNO 2025 in marketingland?
1. AI : meer dan alleen contentcreatie
De lange inleiding gaf het al weg: Ik ben aanhanger van de gedachte dat AI geen gimmick meer is, maar een serieuze speler binnen het marketingproces. De winnaars zetten het slim in, de verliezers verzetten zich ertegen of zijn zo eigenwijs zich er niet in te verdiepen.
En AI gaat verder dan het versnellen bij de P van promotie. Het moet alle lijntjes tussen jou en je klant verbeteren. Productie of gepersonaliseerde producten, distributie en misschien ook wel een gepersonaliseerde prijs.
Gepersonaliseerd productaanbod en oplevering
Communicatie op het juiste moment, met de juiste toonzetting, in de juiste vorm (video? tekst? appje?)
Met suggesties die relevant zijn voor die ene klant, niet alleen wat jij massamediaal in de etalage zet, maar wat past bij de geschiedenis van die ene klant
Want je e-mailsysteem gaat straks niet alleen maar onthouden welke klant een mail heeft geopend, maar ook wat de kenmerken zijn van e-mails die door deze klant wel en niet werden geopend (tijdstip, titeltoon, onderwerp, etc).
En zullen we je e-mailsysteem dan ook aansluiten op je andere kanalen? Meten welke socialberichten door deze klant zijn geliked, de samenvatting van audio-opnamen van callcentergesprekken eraan koppelen, de aankoopgegevens analyseren en voorspellen.
Branding never goes out of style
Met al die gepersonaliseerde communicatielijntjes, is regie houden op je merk ook een ander spel geworden. Jouw interpretatie van het merk is anders dan die van mij. Net als jouw interpretatie van die ene collega anders is dan mijn interpretatie. Omdat wij een andere geschiedenis hebben met die collega. Verschillende ervaringen. Andere gesprekken. Net zoals iedere klanten met gepersonaliseerde communicatiestromen straks heeft met jouw merk.
En dus zul je de brand assets nog duidelijker vast moeten stellen. Zodat al jouw collega's ze snappen, maar alle systemen ook. Omdat processen gaan versnellen en gefragmenteerd worden, is controle steeds minder mogelijk.
Die ene grote reclamemail ging eerst nog langs 5 schijven intern, maar de gepersonaliseerde e-mailstroom die op onze koers ligt is niet meer te tracken straks. Chatbots konden we nog voorprogrammeren met een vragenboom, ook dat gaat veranderen. In alle kanalen en de productieketen.
Vooruitzien is regeren
Dus moet je vooraf bepalen wat alle bots wel en niet kunnen communiceren. Wat vertrouwelijke informatie is. Als er deze maand ineens veel vraag is naar product Y, mag dat dan meegenomen worden in de boodschap? Om het gevoel van schaarste te vergroten bijvoorbeeld. Maar als er juist ineens veel klachten binnenkomen over product Z, wil je dat dan ook openbaar maken?
We zullen genoeg vragen op ons pad krijgen. Misschien moeten we AI laten voorspellen waar we ons op moeten voorbereiden in tijden van hyperpersonalisatie.
2. Terug naar de wetenschap: een bron van waardevolle inzichten
We zetten data steeds meer en beter in om onze marketingplannen te vormen. Dat is goed. Maar gebruiken we alle kennis wel die de marketingwetenschappers voor ons boven tafel krijgen o.b.v. hun data? Trendreports van onderzoeksbureaus en onderwijsinstellingen weten de weg naar ons te vinden. Maar lezen we de journals ook? Eigenlijk mis ik hier een tolk. Iemand die -net zoals mijn favoriete professor van de VU- de meest recente papers aan me uitlegt in gewone mensen taal. Iemand die ze selecteert en met me in discussie gaat over de toepassing ervan, of over de onderzoeksvorm.
Ter inspiratie hier 3 onderzoeken die de moeite waard zijn:
AI-gestuurde personalisatie verhoogt de klanttevredenheid (Journal of Marketing, 2024, Vol. 88, No. 2). Dit onderzoek maakt gebruik van experimentele casestudies bij retailbedrijven om aan te tonen dat transparante en ethisch toegepaste AI de klanttevredenheid met gemiddeld 20% verhoogt. Belangrijk inzicht: klanten accepteren AI-gestuurde aanbevelingen sneller wanneer het gebruik ervan duidelijk wordt gecommuniceerd.
Data-analyse helpt bedrijven om klantloyaliteit te voorspellen (Journal of Marketing Research, 2023, Vol. 60, No. 4). Met behulp van longitudinale data-analyse bij 500 bedrijven toont dit onderzoek aan dat patronen in aankoopgedrag en interacties klantloyaliteit betrouwbaar voorspellen. Interessant is dat bedrijven hierdoor marketingbudgetten efficiënter kunnen inzetten met een hogere ROI.
Multichannel-marketingstrategieën vergroten de klantbetrokkenheid (International Journal of Research in Marketing, 2024, Vol. 41, No. 1). Door een combinatie van surveys en data-analyse bij e-commercebedrijven wordt aangetoond dat een geïntegreerde benadering over meerdere kanalen de betrokkenheid met 25% verhoogt. Specifiek blijken mobiele kanalen en gepersonaliseerde e-mails het meest effectief.
Door dit soort inzichten toe te passen, versterken we niet alleen de effectiviteit van onze campagnes, maar ook de professionaliteit van ons vakgebied.
3. Marketingbudgetten en de groeiende invloed van de marketeer
Marketingbudgetten staan continu onder druk, maar volgens recente CMO-onderzoeken van Gartner investeren bedrijven in 2025 juist méér in digitale kanalen en data-gedreven strategieën. Hierdoor wordt de rol van de marketeer steeds strategischer. Niet langer alleen als uitvoerder, maar als drijvende kracht achter de bedrijfsresultaten. Door klantinzichten om te zetten in proactieve strategieën groeit onze invloed op het gehele bedrijf.
Marketing is interessanter dan ooit
Toegegeven, ik had de Mad Men-periode graag meegemaakt, net als de marketingbureaufeestjes uit de jaren '90. (maar ik was 7)
Toch, ons vakgebied ontwikkelt zich sneller dan ooit nu. En dat maakt het dynamisch en complex, dus: interessant!
Ik blijf me richten op wat voor mij de essentie is van ons marketingvak: het doorgronden van de drijfveren van je klant en daarop inspelen met je merk en aanbod.
Als consultant, als strateeg, als coach en als marketingdocent. Met veel plezier ook ;-)
Commentaires