Wil je investeerders aantrekken? Uit op een M&A? Of zit je al in een overnametraject? Waar moet je dan aan denken op het gebied van marketing:
1. Marktanalyse
De investeerder zal een grondige analyse van de markt uitvoeren. Wat zijn de kansen en risico’s? Zorg dat je voorkennis hebt. Doe zelf een marktanalyse. Zo kun je meedenken en jouw marketingmix (vooraf) optimaliseren. Marketing voegt waarde toe aan het bedrijf. Wanneer het juist wordt uitgevoerd natuurlijk.
Marktanalyse: trends en risico's
Spot de trends in de markt. Wat maakt de markt complex en welke trends bieden kansen? Bekijk de markt vanuit economisch oogpunt, sociologisch, juridisch, politiek en neem ook duurzaamheid onder de loep.
Ontdek de wensen en motivaties van de doelgroep. Voer bij voorkeur zelf een marktonderzoek uit (door een gerenommeerd onderzoeksbureau). Eventueel kun je brancherapporten aanschaffen waar het werk al voor je is gedaan. Ook SEO onderzoek geeft inzicht in oriëntatiegedrag van consumenten, al is dit in de verre verte niet vergelijkbaar met de waarde van een goed marktonderzoek.
Het concurrentielandschap. Idealiter bekijk je dit vanuit het oogpunt van je doelgroep. Ook daar kom je achter met marktonderzoek. Een positioneringsmatrix maken biedt vervolgens overzicht.
Maak desnoods een ouderwetse SWOT analyse met confrontatiematrix van al je bevindingen. Naast de kansen en bedreigingen uit de markt, zet je hier interne sterkten en zwakten tegen af.
Marktanalyse bij minder budget
Heb je weinig budget, val dan terug op een online scan waarbij je de boodschap op de homepages van je concurrenten vergelijkt. En ook hier: SEO onderzoek geeft je inzicht in de zoektermen die doelgroepen gebruiken om de website van je concurrent te vinden; en hoeveel bezoekers ze trekken.
Bekijk zowel de verkoopkanalen van je concurrenten als de communicatiekanalen. Welke toon slaan ze aan? Een tool als Fanpage Karma biedt inzicht.
2. Merkpositionering en merkwaarde
De juiste branding vergroot de bedrijfswaarde. Naamsbekendheid en merkvoorkeur worden opgeteld bij de overnameprijs. Zeker wanneer de overname door een vergelijkbaar bedrijf betreft, is het belangrijk om te meten hoe de merken in de ogen van doelgroepen te boek staan. Welk merk is sterker en wordt behouden? Of zijn de merken dusdanig onderscheidend van elkaar dat beide merken kunnen blijven bestaan?
Brand equity
Marktonderzoek is nodig. Ook bij een overname door een investeerder is het vooraf meten van de merkwaarde -ook wel Brand Equity (Aaker, ‘85)- van belang. Deze merkwaarde berekenen is een specialistische aangelegenheid en ik zou je aanraden hier een bureau voor in te huren. Zij nemen factoren mee zoals het aantal aankopen, herhalingsaankopen, verwachte groei, maar ook vastgelegd merkrecht.
Merk versterken om je bedrijf overnameklaar te maken
Marketing is meer dan alleen communicatie. Wil je een sterk merk bouwen, dan moeten alle 4 P’s worden afgestemd op het gewenste imago. Alles moet kloppen. Externe ogen kunnen je helpen kritisch naar je huidige keuzes te kijken. (tip: ik beschik over zulke ogen…). Welke kanalen kies je voor verkoop en communicatie? Welke proposities heb je beschikbaar voor welke doelgroep.
3. Klantcommunicatie en transparantie
Open en transparante communicatie met klanten is een noodzaak tijdens een bedrijfsovername. Een noodzaak. Klanten moeten op de hoogte worden gebracht van de veranderingen en gerustgesteld worden over de continuïteit van de dienstverlening. Een doordachte communicatiestrategie kan de loyaliteit van klanten behouden en mogelijke negatieve reacties verminderen. Een open deur misschien, maar zorg dat je vooraf een draaiboek hebt liggen:
Denk scenario's vooraf uit
Neem ook andere doelgroepen mee, zoals de arbeidsmarkt en leveranciers
Bedenk verschillende vragen en onzekerheden per doelgroep
4. Integratie van Marketingsystemen
Bij het samenvoegen van twee bedrijven moeten de marketingtechnologieën worden samengevoegd. Denk hierbij aan CRM-systemen, analyseplatforms, en tools voor vormgeving of planning.
Gaan 2 merken over in 1 merk? Neem ruim de tijd om bijvoorbeeld e-mail marketing software te integreren. Besef dat de tijd die je e-mailmarketeer hier extra aan kwijt is, niet meer kan gebruiken om daadwerkelijk e-mailcampagnes te versturen en optimaliseren.
Ohja, en begin met een check hoe het met alle contracten met leveranciers zit…
5. Interne communicatie bij een overname
Bepaal bewust wanneer je medewerkers over de overname informeert. Sowieso vóórdat je informatie naar buiten brengt. Kies de juiste, geruststellende boodschap. Medewerkers willen het liefst weten ‘what’s in it for me’. Is er een kans dat ik mijn baan verlies? Gaat mijn werk er anders uitzien? Blijf ik in hetzelfde team werken? Ik heb meegemaakt in bedrijven dat medewerkers dit soort vragen gingen stellen terwijl we alleen een intranet in nieuwe stijl hadden omgekat.
Ook als je nog geen antwoord hebt op alle vragen, is het belangrijk om daar intern open over te zijn. Vertel wanneer je verwacht wel meer te kunnen delen. Geef ruimte voor vragen en reacties. Betrek medewerkers waar mogelijk. Besef dat mensen tijd hebben om de nieuwe situatie een plekje te geven. Jij zelf was er al even van op de hoogte, voor je collega’s begint dat proces pas wanneer het nieuws wordt gebracht. Dat wordt vaak vergeten. Zonde!
Wat weet ik er nou van?
Hi, ik ben Nathalie en ik begeleid bedrijven regelmatig in het proces vóór of tijdens een overname. Dat doe ik als freelancer: ik coach de bestaande afdeling of ben actief als interim manager. Daarnaast geef ik les in strategische marketing aan de Hogeschool van Amsterdam.
Kan ik iets voor je betekenen? nathalie.hogendoorn@brandrelevant.nl
Comments