Marketingjaarplan maken? Begin bij je omzetdoelstelling, niet bij je budget
Het is weer tijd voor de marketingjaarplannen. En dus worden de campagnekalenders gevuld, de mediabudgetten verdeeld en de plannen voor volgend jaar gemaakt.
Maar waar begin je eigenlijk als je een goed onderbouwd marketingjaarplan wilt maken?
Wat mij betreft niet bij je communicatieplanning. En ook niet bij het marketingbudget van vorig jaar, met een paar procent erbij.
Begin bij de bedrijfsdoelstellingen. Want pas als je weet wat marketing moet bijdragen, kun je bepalen welke mensen, middelen en investeringen daarvoor nodig zijn.
Afdelingsgrootte bepalend voor de vorm
Hoe uitgebreid je een marketingjaarplan maakt, hangt af van de omvang en volwassenheid van je marketingafdeling. Voor een kleine afdeling kan het al een grote stap zijn om doelen, activiteiten en budgetten aan elkaar te koppelen. Naarmate marketing een strategischere rol krijgt, wordt ook de onderbouwing van investeringen belangrijker.
De vijf stappen hieronder zijn vooral gericht op die meer volwassen marketingorganisaties, waar het marketingjaarplan direct gekoppeld is aan de bedrijfsdoelstellingen. Maar ook voor kleinere afdelingen bieden ze houvast om een volgende stap te zetten.
Voor kleinere afdelingen heb ik een jaarplan-template voor je klaarstaan.
Van omzetdoelstelling naar marketingplan in 5 stappen
Zo simpel is het natuurlijk niet. Een marketingbudget (gekoppeld aan de juiste marketingdoelstellingen) maken is complex; heel complex. Maar deze 5 stappen helpen je wellicht aan nieuwe zienswijzen.
1. Bepaal waar de groei vandaan moet komen
Stel dat de directie volgend jaar 10% omzetgroei wil realiseren. Wat betekent dat concreet voor marketing?
In de basis zijn er drie manieren om je omzet te laten groeien: meer klanten aantrekken, bestaande klanten vaker laten kopen of de gemiddelde besteding verhogen.
Bepaal welke groeiknop voor jouw organisatie het belangrijkst is. En vergeet de marge niet: meer omzet betekent niet automatisch meer winst.
Vragen die je helpen om je groei te ontleden:
Wat is de omzetdoelstelling voor volgend jaar, en hoe is die verdeeld over producten of productgroepen?
Hoeveel klanten hebben we nu en hoeveel omzet leveren zij gemiddeld op?
Welk deel van de gewenste groei moet komen van nieuwe klanten, vaker kopen of een hogere besteding?
Welke producten of productgroepen zijn het meest winstgevend en waar liggen de grootste groeikansen?
Hoeveel extra klanten of aankopen zijn er concreet nodig om de doelstelling te halen?
Je hoeft niet alles tot achter de komma te weten. Maar hoe beter je deze vragen kunt beantwoorden, hoe sterker de basis voor je marketingjaarplan.
2. Ontdek wat de groei tegenhoudt
Als je weet waar de groei vandaan moet komen, kun je onderzoeken waarom die groei nu nog niet wordt gerealiseerd. Misschien kennen te weinig mensen je merk. Misschien overwegen ze je wel, maar kiezen ze uiteindelijk voor een concurrent. Of misschien kopen klanten één keer en komen ze daarna niet meer terug.
Om te ontdekken waar het probleem zit, helpt het om je marketingfunnel in cijfers uit te werken. Bijvoorbeeld:
Dit zijn fictieve cijfers, maar het principe is eenvoudig. Breng per stap in kaart hoeveel potentiële klanten je bereikt en hoeveel daarvan doorgaan naar de volgende fase. Kijk goed naar de percentages ertussen: waar lekt het? Wat is op te hogen?
En bedenk:
Niet ieder groeiprobleem is een communicatieprobleem. Misschien zit de oplossing 'm wel in het product zelf, of de distributie. En dat is belangrijk om vast te stellen voordat je geld uitgeeft aan de oplossing.
3. Kies waar je marketingbudget het meeste verschil maakt
Tijd om keuzes te maken. Want je kunt waarschijnlijk op meerdere plekken verbeteren, maar je budget en capaciteit zijn niet oneindig.
Begin daarom niet met de verdeling over kanalen, maar met de vraag: waar moeten we in investeren om onze doelstellingen te bereiken?
Tijd om keuzes te maken. Je budget en capaciteit zijn beperkt, dus bepaal eerst waar je in wilt investeren om je groeidoelstellingen te bereiken. Pas daarna kijk je naar kanalen en campagnes.
Zoek daarbij de balans tussen resultaat op korte termijn en toekomstige groei. Binet en Field onderbouwden in The Long and the Short of It het belang van beide, met de bekende 60/40-verdeling als richtlijn.
Kijk bovendien verder dan omzet: een sterker merk kan ook bijdragen aan hogere marges en minder prijsgevoelige klanten. Onderbouw je keuzes daarom waar mogelijk met businesscases.
Zelf betrek ik productmanagers, kanaalspecialisten en bureaus graag vroeg bij de jaarplanning. Zij kunnen goed inschatten wat nodig is. Bovendien kan een mediabureau veel effectiever plannen vanuit een jaarbudget dan met losse budgetten die gedurende het jaar beschikbaar komen.
4. Reken terug van je groeidoelstelling
Nu je weet waar je in wilt investeren, kun je terugrekenen wat er nodig is om je groeidoelstelling te halen. Gebruik daarvoor zoveel mogelijk historische cijfers.
Een versimpeld voorbeeld voor nieuwe klanten aantrekken:
Een webshop converteert 2% van de bezoekers naar klanten.
Voor één nieuwe klant zijn dus gemiddeld 50 websitebezoekers nodig.
Bij een Meta-doorklikratio van 3% vraagt dat circa 1.667 advertentievertoningen.
Voor 100 nieuwe klanten zijn dat zo'n 167.000 vertoningen. Daar kun je vervolgens een mediabudget aan koppelen.
Maar je kunt ook aan andere groeidoelstellingen rekenen:
Vaker kopen: hoeveel extra aankopen zijn nodig en hoeveel bestaande klanten moet je daarvoor activeren?
Gemiddelde besteding verhogen: wat levert een stijging van 5% op? En wat weet je over de prijselasticiteit?
Verkrijgbaarheid verbeteren: hoeveel extra verkooppunten zijn nodig om je omzetdoel te halen?
In de praktijk zijn berekeningen vaak complexer, bijvoorbeeld door langdurige salestrajecten of meerdere contactmomenten. Werk daarom met scenario's in plaats van schijnzekerheid. Reken voorzichtig, realistisch en optimistisch. Klanten gedragen zich nu eenmaal niet precies volgens de funnel die jij in PowerPoint hebt getekend.
5. Vertaal je plannen naar mensen, activiteiten en budget
Pas nu wordt het tijd om je marketingbegroting te maken. Dit is eigenlijk het stuk waar afdelingen die minder ver zitten in de professionaliseringslijn zich (alleen) op richten in de budgettering.
Wat kosten de campagnes en activiteiten waarmee je wilt groeien? Hoeveel uren zijn daarvoor nodig? Heb je voldoende capaciteit in je team of moet je extra expertise inhuren?
Maak daarbij onderscheid tussen wat nodig is om je bestaande marketingactiviteiten draaiende te houden en wat je aanvullend kunt investeren in groei. Een flink deel van je budget én de beschikbare uren van je team ligt vaak al vast. Juist door die ruimte inzichtelijk te maken, ontdek je of je groeiplannen binnen de bestaande capaciteit passen of dat er extra investeringen, andere prioriteiten of scherpe keuzes nodig zijn.
Zo ontstaat een begroting die niet alleen ambitieus is, maar ook uitvoerbaar.
Een marketingbudget dat je kunt uitleggen
Uiteindelijk wil je met je marketingjaarplan een ander gesprek voeren met je directie.
Niet: 'Vorig jaar hadden we vijf ton, dus mogen we er dit jaar 10% bij?'
Maar: 'Dit is wat we als bedrijf willen bereiken, dit is hoe marketing daaraan bijdraagt en dit zijn de investeringen die daarvoor nodig zijn.'
Dat is het verschil tussen een kalender vol marketingactiviteiten en een strategisch onderbouwd marketingjaarplan.
Meer weten? Voor Frankwatching schreef ik een uitgebreidere gids waarin ik deze vijf stappen verder uitwerk, inclusief rekenvoorbeelden, wetenschappelijk onderzoek en praktische handvatten voor je marketingbudget. <verschijnt medio oktober 2026>
Ohja... en ik help jou en je bedrijf natuurlijk ook graag gewoon persoonlijk bij het maken van dit soort planningen. Een workshop met relevante collega's uit het MT of van je afdeling, verzorg ik graag voor je.
Comments