Van popcorn naar positionering: wat ik als Head of Marketing bij Vue Cinemas leerde

Een organisatie in beweging

Toen ik mei 2025 startte als interim Head of Marketing bij Vue Cinemas, trof ik een dynamische organisatie. De marketingafdeling draaide veel campagnes en samenwerkingen tegelijkertijd, terwijl hét project van het jaar (de opening van de Europese flagship bioscoop in de Amsterdamse houthavens) naderde.

Vue is marktleider onder de Europese bioscoopketens en in Nederland de runner-up na Pathé. De marketingafdeling bestond toen ik er zat uit 10 personen (8fte) rapporterend aan mij. De functie was dankzij mijn voorganger volwaardig neergezet als MT rol.

Mijn opdracht was breder dan het ontwikkelen van campagnes. De uitdaging lag in het het creëren van meer focus binnen de marketingactiviteiten (om tijd vrij te spelen) en het begeleiden van het team tijdens een intense periode. Juist die combinatie van strategie, operatie en leiderschap maakt interim marketingmanagement voor mij interessant.

Beginnen bij de juiste vraag

Een van de eerste dingen die ik in een nieuwe organisatie doe, is kritisch kijken naar de aannames die er leven. Niet omdat die per definitie onjuist zijn, maar omdat ze vaak jarenlang zijn opgebouwd zonder opnieuw te worden getoetst.

Bij Vue zag ik daar een mooi voorbeeld van. De verse popcorn werd regelmatig prominent gecommuniceerd als USP. Op zichzelf begrijpelijk, maar ik kijk in dat soort situaties altijd eerst naar de data. Welk aandeel bezoekers bestelt popcorn? Niet 100%. Bij lange na niet. Dan ontstaat automatisch de vraag: hoeveel invloed heeft deze boodschap daadwerkelijk op de keuze van mensen om voor Vue te kiezen?

Voor mij begint marketing bij het beantwoorden van dat soort vragen. Niet bij wat intern belangrijk voelt, maar bij wat daadwerkelijk bijdraagt aan het gedrag van klanten. In het geval van een bioscoop draait de keuze voor een bezoek veel minder om popcorn dan om de totale ervaring: de kwaliteit van de filmavond, het comfort, de sfeer, service en op de eerste plaats het aanbod.

Focus creëren door keuzes te maken

Dat inzicht vormde de basis voor een bredere exercitie. Samen met het team hebben we kritisch gekeken naar lopende marketingactiviteiten. In veel organisaties stapelen initiatieven zich in de loop der jaren op. Samenwerkingen, campagnes, evenementen en terugkerende projecten hebben ooit allemaal een goede reden gehad om te starten, maar worden daarna niet altijd meer kritisch geëvalueerd.

Door opnieuw naar de resultaten en de benodigde inspanning te kijken, ontstond een scherper beeld van wat daadwerkelijk waarde toevoegde en wat vooral tijd kostte. Dat maakte het mogelijk om keuzes te maken. Sommige activiteiten werden afgebouwd, waardoor ruimte ontstond voor projecten die strategisch belangrijker waren, zoals de nieuwe website, de opening van Vue Amsterdam en de verdere ontwikkeling van samenwerkingen met distributiepartners.

Slimmer werken als afdeling

Die focus op prioritering vertaalde zich ook naar de manier van werken binnen de afdeling. Om ruimte te creëren voor grotere projecten hebben we processen rondom vormgeving, campagneontwikkeling en samenwerking met de bioscoopvestigingen vereenvoudigd.

Ook trof ik een afdeling die niet scherp op de data was. Hoeveel bezoekers verwachten we eigenlijk dit jaar? Hoe groot is ons budget? Oplossing: meer delen in teammeetings + een poster met ons einddoel aan de muur, etc.

In de samenwerking met het internationale hoofdkantoor lag ook een kans. Binnen de groep was veel kennis aanwezig, evenals bestaande materialen. Door daar actiever gebruik van te maken konden we processen versterken. Sommige werkzaamheden verschoven we naar Engelse collega's en bureaus.

De opening van Vue Amsterdam

Een flagship bioscoop openen in een sterk concurrerende stad. Dat vergt een andere aanpak dan normaal bij openingen. Bezoekers en medewerkers staan niet automatisch in de rij. Er zou veel afhangen van de openingscampagne.

Daarom hebben we bewust gekozen om niet direct vanuit media of campagnes te redeneren, maar eerst de doelgroep beter te begrijpen. Wat zijn de drijfveren en demografische kenmerken van de omwonenden?

We vormden een positionering die de drukke, individualistische Amsterdammer zou aanspreken. Vrije tijd is een schaars goed. Daarom: 'Hier draait het om jou'. Een meer conceptuele aanpak dan gebruikelijk is in de bioscoopbranche. Deze werd visueel en qua content doorvertaald in alle kanalen.

Voor PR hebben we bewust veel ruimte vrijgemaakt in het budget. We hebben de journalisten gevoed met zo concreet mogelijke haakjes: een doek van 3 grachtenpanden breed, een stoel met wijnkoeler erin. En de headline 'Vue opent grootste bioscoop van Nederland' scoorde goed. Een 'bold move', omdat het gebruikelijker is om de grootte van een bioscoop uit te drukken in aantal stoelen, ipv aantal zalen. Maar het sloeg aan. De opening kreeg aandacht in lokale media zoals AT5 en Het Parool, maar ook in landelijke media zoals NRC en Adformatie en in diverse lifestylemagazines. Deels ingekocht, grotendeels 'earned'. In een stad als Amsterdam moet je het vuurtje laten rondgaan met als startpunt de media. Ook de ingezette influencers hebben hun nuttige steentje bijgedragen.

Leiderschap tijdens verandering

Naast de inhoudelijke marketinguitdagingen speelde ook de ontwikkeling van het team een belangrijke rol. De afdeling bevond zich in een drukke periode en tegelijkertijd was hun vertrouwde manager vertrokken. Als interimmer stap je dan niet alleen een functie binnen, maar ook een bestaande teamdynamiek.

Mijn doel was niet om alles anders te doen, maar om duidelijkheid te creëren over waar we naartoe werkten en hoe we daar zouden komen. Dat betekende meer ruimte voor eigen verantwoordelijkheid, minder gedetailleerde inhoudelijke sturing en een sterkere focus op data als basis voor besluitvorming.

Tegelijkertijd probeerde ik het team zoveel mogelijk te beschermen tegen de extra druk die grote projecten met zich meebrengen en de (internationale) interne aandacht en wensen.

Wat deze opdracht bevestigde

Als ik terugkijk op mijn tijd bij Vue, dan bevestigt deze opdracht vooral een overtuiging die ik al langer heb. Goede marketing begint niet bij campagnes, kanalen of creatieve concepten. Die komen later.

Het begint met het begrijpen van wat klanten belangrijk vinden, het maken van scherpe keuzes en het creëren van focus. Pas wanneer die basis op orde is, ontstaat ruimte voor effectieve campagnes, sterke positionering en duurzame groei.

Dat is misschien minder zichtbaar dan een campagne of een openingsevenement, maar uiteindelijk wel waar de meeste waarde wordt gecreëerd.

Wat heb ik genoten van mijn tijd bij Vue.